文/于意云何
当很多内贸垂直电商还沉浸于通过血拼“价格战”的手段来突围,行业内还循环于“融资—扩张—再融资”的发展怪圈时,外贸电商却以自己独辟蹊径的方式闷声发着大财。
近日,兰亭集势已向美国证券交易委员会(SEC)递交了上市申请,拟于6月6日在美国纽交所上市,股票代码为“LITB”。一旦上市成功,外贸B2C电商兰亭集势将成为今年中国公司赴美上市第一股。
相对于京东、凡客、当当等内贸垂直电商,兰亭集势、敦煌网、Madeinchina.com、易唐网等外贸电商要显得低调得多。任何生意的蓝海一旦被发现就会被迅速染红,尤其在中国,所以他们做的是闷声发大财的买卖。
发展
可以说,2006年到2010年是外贸电商发展的黄金五年,在这个时间节点里诞生了像兰亭集势、米兰网、易唐网等一大批外贸电商。纵观这些年外贸电商的发展轨迹,可以将其大致划分为四个阶段。
第一阶段,一些早期接触电子商务或者互联网的年轻人,由于受到淘宝或者ebay的启发,开始突破现有的国内B2C或者C2C的思维,开始尝试通过ebay或者Amazon等平台,把中国的产品直接销售到海外的个人消费者或者海外零售商手中。
他们利用ebay等平台流量大的优势,和中国商品的廉价优势来获取订单,通过paypal收款之后,从批发市场采购货源并且通过EMS,DHL等国际快递把商品直接递送到海外客户的手中。
第二阶段,一些人看到早期外贸B2C的暴利之后,一部分创业团队或个人迅速累积原始资本,对上游供应商以及下游的快递公司逐步建立议价能力,一方面沿着产业链向上游爬升,以获取更大的利润空间,另一方面整合越来越多的产品。
这个时候的创业团队或团体由创业初期的技术导向,逐步转变为市场导向,公司的资源向供应链整合以及客户关系管理倾斜,逐步衍变成新型的外贸公司。典型代表如米兰网,dealextreme等。
第三阶段,以信用证交易,大单船运为主要特征的传统外贸公司,在亲眼所见一些创业团队通过在线小额外贸或零售迅速做大做强,有些甚至创造了自己的品牌的这些事实以后,开始投资设立外贸电子商务部门,切入外贸B2C领域,也发展成为了新型的外贸公司。
第四阶段,由于传统外贸公司在外贸经验,供应链整合,行业经验等方面的巨大优势,一旦传统外贸公司逐步适应新型的外贸模式,势必会对纯外贸B2C电商造成巨大的压力,纯外贸B2C电商面临着一次重新洗牌,一些迅速成长为新型外贸公司的电商将幸免,而另外一些供应链整合力较弱的电商将被淘汰。
盈利
综合来讲,外贸电商的业务模式主要有三种:即做货、做平台和第三方服务提供商。
所谓做货,就是要对接商品。通常来讲,做货主要有两种模式:一种是依托eBay、Amazon等平台销售产品,其模式类似于现在的淘宝;另一种是创建自己的独立外贸电商网站,如兰亭集势、DX等。
这类业务模式的主要收入来源是赚取商品的差价,在扣除物流、税收、推广、人工等成本之后,eBay等平台还会向卖家收取一定销售额扣点。
独立的外贸B2C电商在盈利模式上和那些依托eBay、Amazon是类似的:即赚取差价。但不同的是独立B2C外贸电商不需支付平台销售额扣点,但是在海外市场的推广营销费用,会占据相当大的一部分成本。
对于不做货的外贸电商,一种是做外贸电商平台,如敦煌网、阿里旗下的速卖通等;另一种是第三方服务商,如四海商舟,为供应商或品牌商提供外贸营销解决方案。
对于敦煌网、速卖通等外贸电商平台,其收入来源较为多样化,例如从每笔成交订单中提取一定比例的佣金、对平台显要位置收取一定的广告费、竞价排名、或其他增值服务费等等。
像四海商舟等第三方服务商企业,主要的赢利点在于收取服务费。其中有的按项目整体计费,有的也按效果付费(相当于分成)。
在外贸电商发展的黄金时期,行业内流传着这样一句话:不能赚钱的外贸电商都是耍流氓。
实际上,在外贸电商的繁荣时期几乎全行业盈利,很多成本只有几块钱人民币的东西,卖到欧美等国家在售价上可以直接乘以六或十,甚至更多。
就拿兰亭集势来讲,其最先起家的品类是婚纱和礼服。2009年左右,兰亭集势发现国内的婚纱和国外的婚纱在售价上相差很大,在国外,买一套一般的婚纱至少要一千美元,而国内的婚纱价格相对于国外要便宜的多,于是在2009年初,兰亭集势开始在自己的B2C平台上销售婚纱,售价大概是在一百到四百美元之间。很快,婚纱在兰亭集势的平台上一经推出,便受到了国外消费者的热捧。
除了做婚纱,做高级仿品也是一个高利润的买卖。就拿一款高仿的Gucci手袋来讲,其在国内的生产成本大约在两百元以内,但通过借助外贸电商的平台卖到国外去,售价基本可以与真品售价相当。这其中的利润就不言而喻了。
但之后,由于进入者迅速膨胀,使得外贸电商逐渐告别了“在地上捡钱”的时代。但即便如此,相对于很多内贸电商来讲,这依然还算一个值得深挖的领域。
减法
很多消费者都有过这样的困惑:为什么很多商品从出厂到买到手中价格相差好几倍,这其中的利润多半被中间环节的渠道商赚取。同理,导致外贸电商高利润的最根本原因在于:外贸B2C缩短了商品从工厂到送达消费者手中的环节。
原则上讲,传统外贸要经过“工厂-出口商-进口商-批发商-零售商-消费者”六个环节,而跨国B2B是要经过“工厂-批发商-零售商-消费者”四个环节,以兰亭集势为代表的跨国B2C则只需要“工厂-消费者”两个环节。
作为连接工厂和消费者之间桥梁的外贸B2C,中间绕过外国进口商和外国批发商这两个瓜分利润的两个最大环节,无疑可以将利润做到最大化。
除此之外,支撑整个外贸电商行业盈利的还有一个很重要的原因,即中国作为世界工厂的优势地位。尽管越南、柬埔寨等周边国家正在蚕食中国的成本优势,但不可否认的是,目前中国依然是全世界制造业的中心。中国生产的产品性价比高,在国际市场享有比较优势。
步骤
如何成功打造一家外贸电商,有五个方面不容忽视,具体如下:
1.创建一个专业、规范且符合国际标准的网站。不要小看这一点,因为网站是消费者了解一个公司的第一门面,如果这第一印象没有打好,很可能会影响消费再次访问网站。
2.选择符合“长尾式采购”模式的产品。通常来讲,只有长尾的东西,用户才会想到你的B2C网站,由于此类商品很难比价,所以利润空间可观。例如婚纱、汽车用品、家居用品等。
3.选择主流且本土化的支付方式。每个国家都有自己特定的支付方式和支付习惯,就好像中国有支付宝,荷兰有iDeal,巴西有boleto,新加坡有eNets一样,几乎每个国家都有自己最流行的支付方式,作为外贸B2C电商,切勿为了省事一刀切,因为挑战不同国家消费者的支付习惯,这件事本身是一件风险很大的事情。
4.走品牌化经营之路。在中国,任何生意的蓝海一旦被发现就会被迅速染红,外贸电商也不例外。以“中国制造”为标签的产品,大多难以支付品牌溢价,势必要仿制、山寨国外大品牌为出路,虽然很多外贸仿牌的商品能让公司短时间内赚取巨额利润,但是版权问题却是永远都无法回避的问题。这也使得很多外贸电商在赚到钱之后开始寻求转型之路。
随着整个外贸电商市场的日渐规范,无品牌化竞争将很快结束,所以品牌化的外贸电商将是一条必经之路,混乱的市场格局或将结束。
5.熟悉尽可能多的营销推广手段。
①googleAdwords:此方法的优点是转化率高,比seo更加精准,更加容易掌控。需要注意的是挖词和控制成本。
②SEO:此方法的有优点在于对特定词汇的匹配度高,转化率高。
③googleshopping:此方法转化率和信任度都很高。
④EDM:总体效果还不错,值得做。
⑤yahooanswer:流量大,品牌效应好。
⑥各种第三方平台:比如ebay、敦煌、阿里、还有很多这种流量猛的平台。
⑦广告联盟:效果有好有坏,不稳定。
⑧facebook&twitter效果一般,烧钱快,适合做品牌和维护客户
⑨其他论坛、博客、SNS等营销手段。
关于外贸电商未来的发展趋势,敦煌网CEO王树彤认为:“目前的外贸趋势是大采购商数量将急速减少,取而代之的是海外小微群体的扩容,订单向网上迁移,并且变小变频繁。传统的、线下的外贸模式早晚会出现困境,对国内的外贸企业来说,电商之路是一个绕不开的选择。”