创业团队经常弄混了「需求」与「市场」的差别，从根本上说，需求是需求，但市场的构成除了有需求存在，还得有供给，同时透过共识的价格交集而成交，方能形成市场。简单说，有需求未必能形成市场，那得看供给与价格;反过来说，只有供给而不存在需求，或者供给与需求具备但价格没有共识，市场也不存在。
虽然是很简单的道理，但我还是经常发现多数团队并没有把重心摆在谈论「市场」，而是谈论「需求」，甚至连需求也没碰触到，只谈自己做了什么、想做什么，仿佛产品、服务做出来就卖得掉，这当然是比较不成熟的创业观点，但事实上多数团队就是如此。
当局者迷是很正常的事，即便我自己创业过几次，每每听到不错的点子还是会瞬间陷入「过度放大」的迷思里，一下子以为可以接触的市场很大，可以满足的需求很多，但实际上根本就只有很少数的消费者才可能采用这个产品或服务，这当中最大的问题还不在于消费者少，而在于你根本不知道这群消费者在哪里。
等到奋不顾身执行下去才恍然大悟，原来要搜寻出这群人得花非常多钱，然而业绩成长速度跟不上你的烧钱速度，自己都开始怀疑当初的想法是否真的有这么好，追本溯源来说还是老话那一句，只想到自己想做的，以为点子很好，但这都是供给端、制造端的思维，完全忽略了「需求」，更别提到底有没有存在那个你自以为存在的「市场」。
举一个最近朋友的案例，一个多月前他偶然知道，原来自己某个远亲是在种苹果的，品质优良又可口，当他了解零售的苹果价格与生产端有不小的差距后，自己兴起了想直接跟远亲批苹果去卖的念头。他认为他有巨大的成本优势，透过网路去卖应该可以有不少的利润，于是跑来跟我聊他的点子可不可行。
于是我问他是否知道苹果零售市场一年多大产值?市售苹果有几种?消费者多半都在哪里购买?是菜市场、大卖场、便利商店还是其他?分别是哪些人去买?买苹果的理由或需求是什么?不同品种的苹果大约落在什么价位?如果多数消费者在实体通路卖，那虚拟通路是加分还是减分?
他听完我的问题，顿时愣了一下，不知道该怎么回答。不过他这样的情况还算是好的，因为至少「苹果零售市场」是存在的，也就是说最差的情况下，他就是去菜市场租个小摊位卖苹果，再怎么糟糕应该一天也能有个几百块进帐，划不划算就是另一回事，但很多团队是自己做了一个产品，却不知道最后应该跟谁收钱?哪些人会付钱?这就是因为没弄清楚到底最后该走向什么市场的原因。
如果是我，我会先把上述的「市场」问题先弄清楚，接着才是思考应该怎么切入「苹果零售市场」。比方说，假设苹果零售市场一年有 50 亿的成交值，其中实体通路与虚拟通路大约是9:1，实体通路中菜市场、大卖场、便利商店各占1/3，网路与电视购物则是各1/2;菜市场购买的族群是婆婆妈妈，平均年龄 40 岁以上;大卖场则是以小家庭为主，便利商店则是 25 岁左右的 OL;以需求来说，妈妈们买苹果可能是给家人吃，或者新手妈妈是打成苹果泥给小 baby 吃;为了健康因素吃的可能占了 50%，为了加入沙拉当作正餐的因素可能占了 20%。
分析完之后可能你最后卖的未必是苹果本身，而是选择卖苹果泥，切入苹果零售的网路市场，同时针对新手妈妈为销售对象，也因此产生了广告费该买什么关键字，或者该与有许多新手妈妈存在、活跃的网站策略合作，部落客也专找有影响力的新手妈妈撰写专文推荐。
这里我想说的重点是「顺序」，就是你得先有「市场」为基础的分析，于是有了某种商业出发点，接着才去探讨消费者行为背后的需求，进而衍生出你可能可以做什么产品或服务，去满足这个需求，进而切入该市场。这样就能确保你做出来的东西可以对应到某个市场去，而不是做出来了却不知道自己应该怎么走下去。
这道理不会只用在卖苹果，卖任何东西都一样，必然会指引你走向某个特定的市场--「有供、有需、有共识价格的市场」，而不是你自以为会有的需求。诚如我所说，Google 并不是经营一个「搜索市场」，因为没有人为搜索付费，这是一个只有供给没有付费的「需求」，同理 Facebook 是经营一个「社交网站」而非「社交市场」，但他们两者都从「(网路)广告市场」赚钱，而广告市场老早就存在，至少网路兴起之前，多数广告是买在报纸、杂志跟电视。
因此，无论你的创业多创新，你的收入来源最终必然指向某个「市场」，而且通常是既有的、存在许久的市场。历史上，只有非常非常少数的发明可以创造「新市场」，你会不会是那个引领潮流的人要看你的本事，但如果你没什么资源，或者创业经验还不够，我会建议你尽可能别去做「创造市场」的创业路，而是去做一个可以从既有市场赚到钱的创业路，应该会比较妥当一些。即便你认为自己的产品很创新，但产品的创新未必能真正创造新市场，因为最终它还是得回归到能解决某些问题，对应某个市场，你才赚得到钱。
总而言之，别错把需求当市场，需求只是市场的一部份，有人真正愿意为你所做的事情掏钱才是商业的基础，也是你创业的根本之道。胜兵先胜而后求战，败兵往往是先战而后求胜，虽然看起来只是次序不同，但其中风险与经营智慧却是天壤之别。
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