中国网络零售市场交易总额突破1.3亿元，占2012年全国社会消费品零售总额的6.3%，并且还在以每年30%以上的速度增长。
这一数字无疑让实体店商有了更深的紧迫感：线上市场已经成为商业品牌布局市场的必争之地，即便是南京路、淮海路这样代表上海商业形象、在国内外都响当当的知名商街，也需要顺势而变，插上电商的翅膀后展翅高飞。
不过，不少传统品牌、传统店商在“触网”转型中，都遭遇着阵痛和瓶颈。电商的翅膀怎么插？由市商务委指导，中国电子商务协会、黄浦区商务委主办的“2013年中国首届商业品牌电商化发展论坛”刚刚落下帷幕，品牌商、平台商、服务商共聚一堂，探讨上海商业的腾飞之路。
无商不电，无电不商
电子商务的兴起，让整个零售业面临颠覆。面对“双11”天猫、淘宝24小时内191亿元的成绩单，市场在瞠目结舌的同时，也在热议“还要不要店商”的话题。不过，不论是作为市场观察者的研究机构，还是身处市场的当事人，都认为电商不可能取代店商，但“无商不电、无电不商”已成为商业发展的必然趋势。
普华永道全球董事会成员、上海主管合伙人顾宜，用普华永道一年一度的首席执行官（CEO）调查报告为基础，指出全球68个国家1300位CEO的访谈结果显示，零售业企业家依旧对未来充满信心，但坦言要直面消费习惯的改变。“比如现在的年轻人，非常重视产品性价比，即便在商店看到一件中意的商品，也会去网上去搜索一下，看看网上有没有质量相同、品牌相同但价钱更便宜的选择。”在这一背景下，企业家们认为，店商既要关注如何服务消费者，如何用新产品、新服务来满足消费者，更要学会利用新技术来引导消费行为。普华永道另一份关于价值链的调查也显示，在中国，有25%的消费者正通过社交媒体购物，这一比例远高于其他国家。正因为此，店商“触电”的速度必须加快。
中粮集团电子商务总监周颖表示，中粮集团旗下既有购物中心、各类产品等实体商业的代表，也有“我买网”这样的电子商务平台，属于“触电”较早的企业。从实践经验看，他认为互联网时代的商业将出现五大趋势：第一，网络销售将成为主流零售渠道，个别行业的网销比例可能超过50%。第二，品牌集中度会进一步提高，部分优秀的互联网品牌将成为市场主流，而一些难以进入数字时代的品牌或将消亡。在他看来，互联网时代将遵循“七二一”定律，即行业老大占70%份额，老二有20%份额，剩下共占10%份额。在这种情况下，品牌只有及早“触电”，做大做强，才能生存下去。第三，产品更新换代的速度会增快，产品生命周期和品牌生命周期都会缩短。第四，微信、微博、二维码等新技术将成为商家的标配。第五，商业将变成“数字生意”，零售业的价值链、供应链、产品研发流程等将被代表消费习惯、喜好和趋势的各种数据改写，越来越多的企业将设置“首席数字官”这一新岗位。
专家们指出，新时代的“触电”是转型为“O2O”，而不是以往的 “B2B”（企业对企业）、“B2C”（企业对个人），因为 “O2O”比“B2B”、“B2C”能更好地阐释“无商不电，无电不商”的内涵。这里的两个“O”，是可以互换的“线上”（online）和“线下”（offline），强调线上和线下的双向联动、双向互补和双向协同。在这一全新的零售模式中，电商和店商相互依存，相得益彰。
虚实结合，双重体验
在电商行业有一句话：没人上街不等于没人逛街。要知道，互联网是个24小时不打烊的商场，而且宅在家里，就能买遍世界各地。
那么，南京路、淮海路这样的知名商街，在“O2O”的大背景下，又如何继续吸引人上街又吸引人消费呢？
黄浦区作为南京路、淮海路所在地，正在思考这一问题。副区长吴成表示，之所以首届商业品牌电商化发展论坛会在黄浦区举行，就是因为黄浦区正在整合南京路、淮海路的资源，顺应电子商务发展趋势，努力打造世界级的商业街区。在这一过程中，黄浦区选择引导知名商街和知名品牌“两条腿”走路。
一方面，商街要做国内外一流品牌、特色品牌的集聚地，以及新商业模式的诞生地。目前，南京路已经集聚400多个国际品牌，开设36家著名品牌旗舰店；淮海路也拥有爱马仕、路易威登、杰尼亚等一线品牌旗舰店。品牌旗舰店的一大功能就是强化体验，让消费者在购物之余，也能感受潮流、吸收知识、欣赏艺术、消磨时光，满足休闲、旅游、文化、社交等多层次需求。
另一方面，知名品牌要早日“触电”，将原先的实体店铺变成新技术的应用地、商旅文联动的体验地。吴成透露，南京路和淮海路上“触网”的品牌已经不少，包括古今内衣、雅戈尔、Lily、上海药房等。这些品牌“触网”形式也很多样。比如，古今内衣去年借助电商服务企业瑞金麟，在天猫商城开出了旗舰店，当年11月11日一天就实现500万元的销售业绩，迅速从电商新兵变为同类品牌中的排头兵，预计今年线上销售增速可达400%。而未来，实体店铺、品牌的“触网”形式将更加多样，包括在电商平台开设网络店铺、自设专业电商平台、或构建“网上商城”等，最终形成实体店、品牌商、线上市场的联动互动，扩大南京路、淮海路等传统商街的影响力。
对于未来的商街，市场还有不少期待。原高朋网CEO高侠给出一个设想：随着越来越多的商街实现Wifi全覆盖，消费者站在商街的任何一处，就能通过智能手机找到想要的体验信息。比如，用手机“扫一扫”店铺的二维码，能获得店铺所有的折扣信息；再比如，那些有故事的历史建筑也会有自己的身份识别码，智能手机可以像导游一样，把历史渊源娓娓道来……在信息技术的助力下，传统商街既是实实在在可以逛、可以买的购物胜地，又是集中各种信息和故事的虚拟商街，虚实结合中，赋予游客和消费者更丰富的体验。
科学“触电”，上下共赢
“左右互搏”、“上下打架”是很多店商发展电子商务时遭遇的瓶颈。“电商会不会抢了店商的生意？”“店商会不会沦为电商的试衣间、展示厅？”面对这些问题，业内人士和实战者提出，只要进行有效的规划，科学“触电”，就能避免线上和线下的冲突，最终实现上下共赢。
规划，包括宏观规划和微观规划两方面。所谓宏观规划，就是要判断怎样“触电”。专家指出，“触电”的方式很多，开设网店是触电，通过微博、微信等社交媒体进行推广也是触电。不同的店商和品牌，可以根据自身特色，选择不同的方式，其根本目的都是强化体验。例如，即将在淮海路上揭幕的K11购物艺术中心，就是利用信息技术，颠覆传统购物中心的模块化发展方式。K11作为全球首个融艺术、人文、自然于一体的原创品牌，呈现的不仅是一座购物中心，更是艺术乐园、旅游景点、环保体验中心、人文历史地标。借助二维码、微信等新技术、新平台，消费者可以进行线上互动、线下体验，获得全新的逛街经历。这一新的“触电”方式，为传统购物中心、百货商场等店商转型提供了参考。
在微观规划上，则需区别对待线上和线下的产品和客户群。瑞金麟董事、联合创始人安士辉指出，传统品牌或店商刚“触电”时，线上交易确实会对线下造成影响，但这是阶段性的，可以反思其中的矛盾来找出解决方案，其中最基本的方式是对产品进行区隔化。瑞金麟为古今内衣服务时，就很注重线上消费者与线下消费者的不同需求。针对线上消费者多为“80后”、“90后”的特点，服务商引导品牌开发网络款产品，在线上推广产品时也更强调时尚、前卫的视觉效果，来捕捉年轻人的目光。
不过，线上线下绝对不是一对矛盾，而是可以“互相补台”的协同体。专家举例说，家电零售是电子商务领域竞争最激烈的行业之一，虽然线上提供了更多的产品选择，也有更吸引人的价格，但从试用、配送、安装、售后等服务看，明显需要线下店商的支持。在这种情况下，线下的店商可以为线上的订单提供完整的售后一条龙服务，获得服务报酬。同时，店商中也能设置适合智能手机等移动终端使用的应用，引导消费者在店商中没有选中合适产品时，当场通过这些应用选择线上产品。品牌商只要为线上线下设置合适的分账模式，就能有效解决双方的竞争问题，打通线上线下两大渠道。