书名：需求：缔造伟大商业传奇的根本力量 作者：【美】亚德里安・斯莱沃斯基、卡尔・韦伯 出版社：浙江人民出版社 出版时间：2013年6月

　　小 巴

　　“真正的需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。”

　　全球最卓越的金融财经信息供应商彭博社最近遇到的大麻烦是，华尔街投行高盛和摩根大通先后披露，彭博社记者根据“彭博终端机”上的客户登录信息来判断客户行踪、职业状态等。彭博社许多报道、分析文章中“不具名的消息来源”，实际上就是对客户登录终端的监控。

　　“监控门”的确对彭博社的企业形象造成了很大影响，但公允地说，这家创建时间不过30余年的公司之所以获得成功，绝非长于监控乃至“盗取”客户信息，而是相比路透社等对手，找准并设法满足了金融财经信息的市场需求。

　　彭博社创始人迈克尔・布隆伯格不愧是“创造”需求的高手。在全球最具影响力的50大思想家之一、与管理大师彼得・德鲁克齐名的管理学家、现任全球著名咨询公司奥纬国际合伙人亚德里安・斯莱沃斯基看来，迈克尔・布隆伯格跟已故商业领袖史蒂夫・乔布斯一样，都是能够在顾客没开口告诉困扰和需求之前，以超强的洞察力捕捉到用户问题实质的卓越创新者。迈克尔・布隆伯格推出的金融财经信息供应，跟史蒂夫・乔布斯从iPod开始构建的苹果生态圈，都旨在让用户可以“一键式”获得最为完美的数字产品与服务。简言之，他俩都是发掘需求的赢家。

　　客户需要什么、市场需求究竟有多大、如何才能对接需求，这些问题长期以来困扰着各行各业的企业家，以及同样关注需求问题的公共部门、慈善组织领导人。亚德里安・斯莱沃斯基在其领衔所著的《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》（简称《需求》，下同）一书中就指出，需求之所以难以“创造”，一般意义上的“满足”（已有）需求也不容易，就在于，“真正的需求，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。”这些因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等，其相互作用方式很难预测，某些情况下可以为人所洞察，但又经常违背所谓的规律。因此，要认知理解需求，继而成为成功的需求创造者，就要把思维方式从直观层面地劝说人们购买商品、分析人们为什么购买（人与商品的关系），转向人与人的深入理解。

　　亚德里安・斯莱沃斯基在书中阐释了创造需求的6大关键，一是为产品赋予魔力；二是化解生活中的麻烦，在顾客开口之前就为之提供超乎其预期的服务；三是构建完善的背景因素，即上段所提到的社会规范、情感成本等；四是寻找激发力，跨越客户的惰性、多疑、习惯和冷漠；五是让产品不断精进；六是实行“去平均化”的差异化战略，更精准地满足各类客户的不同需求，不断提升市场覆盖范围。

　　提到“为产品赋予魔力”，无论是企业家还是一般的消费者，会第一时间想到的仍是史蒂夫・乔布斯。《需求》一书对“魔力”产品的界定就是，“卓越功能”与“情感诉求”两者的乘积。书中以美国租车业巨头Zipcar的案例，说明了魔力产品为什么可以创造出无法割舍的情感共鸣。Zipcar产生魔力的第一步，在于对网络效应的遵循，即让租车点在特定区域内的足够密集，在此基础上，把人们想不到的麻烦都解决了，比如为粗心的用户在提供钥匙卡之外，还额外藏着一张备用卡片；又如，Zipcar提供的租用车辆定期由公司清洁和保养，相关单据也由公司统一负责……在竞争对手还在努力规避用户道德风险而挖空心思设计避险条款的同时，Zipcar却给予了客户那种说走就走的自由感，达到了功能与情感两个维度的叠加峰值，相乘的结果自然就是魔力！

　　概括起来，需求的创造者，或者说能够极佳对接已有需求的服务者，都符合这几项原则：能够消除或减少服务于产品中的不便、昂贵、令人厌烦的种种问题；懂得调动起客户情感上的兴奋度，来强化卓越的产品功能；能够为每一位员工赋予创造需求的力量；能够认真听取顾客建议；孜孜不倦地设计新的魔力产品；善于对自身的独特性进行保护。

　　企业家往往高度重视企业内部、行业内或与之相关的供应链产业、投资界的信息，对其他许多事物的重视程度并不高。索尼电子书阅读器早于亚马逊Kindle推出，性能上几乎没有差别，却落了个惨淡下市，这是因为索尼公司忽略图书出版业刻意抵制等背景因素，而亚马逊则在一开始就充分发挥了其作为世界最大在线书店的优势，为Kindle提供足够的电子书。这正是亚德里安・斯莱沃斯基总结指出的，看似无关的因素左右了产品成败，最终影响到创造需求的成败。