本报记者 李峥

上周六，台湾作家张国立带着自己的新书《张学良与张大千的晚宴》现身长宁区图书馆，与上海市民分享写作故事。如今，文人作家如这般四处走穴、与读者亲密接触已成业界常态；而在实体书店生存难、纸质图书销售难的当下，这些衍生活动更成为书店及出版社售书的一大法宝。

日前，世纪出版集团副总裁施宏俊在微博上总结：“图书销售的 ‘书城模式’已走到尽头了，为卖书而卖书的实体店将成为化石。将图书产品扩展为阅读服务，将图书销售升级为‘阅读推广’，是出版业接下来的功课。”

从卖书，到营造阅读空间

“什么是书城模式？几千平方米大书店，只有一堆堆书，没地方喝咖啡，没地方上网，没地方购物；除了签售，也很少举办文化活动……这样的情况，是过去许多书店的常态。”施宏俊说，“这些年，实体书店的式微，受到电商冲击，销售量急剧下降。再不转型发展，未来还能走多远？”

单纯售书已经落伍，上海书城副总经理江利十分认同这个说法。她介绍，上海书城几乎每周都有作者签售、作家讲座、读者交流等活动。如去年莫言获得诺贝尔文学奖期间，书城就邀请莫言研究专家开设讲座，为读者提供更多阅读视角。据江利介绍，在近年来举办的相关活动中，针对孩子的活动系列更有主题性，如“莎莎姐姐讲故事”、“小小天才爱涂鸦”等。

“一个读者，为什么要来你这里、而不是在家里等着电商送书上门？那一定是因为这家书店有独特的功能性作用。这两年来，书城的确有意向推广阅读的方向发展，不再简单着眼售书，而是通过开办阅读交流会、打造品牌活动，在更高的层面上争取读者。”江利说。

施宏俊十分欣赏一些独立书店，虽然面积小、书量少，但店主的择书品位总能精准地吸引一批志同道合的读者。“其实这样的氛围营销也可以运用于大型书城。”施宏俊说，“一家书店，不仅要有签售、讲座等活动，还要纳入影视、购物等多种功能。像台湾诚品书店那样，一家三口能在里面呆上一天。”江利也认为，延长读者在书店中的时间，就能引发他的阅读兴趣。“书店更应成为一种阅读空间，是提供服务的。”

从出书，到推广阅读服务

对于大众读者，以前出版社存在的意义仅限于“它做书”。施宏俊说，相对于书店要将读者“请进来”，当下的出版社更多是要“走出去”直接找读者。“我们曾带着旗下的一个作家跑遍全国各地的许多机关、学校单位，做了四五十场讲座，简直跟现在的影视明星宣传自己的新作一样，当然销售量也一路飙升。”

在世纪文睿副总林岚看来，书籍营销的最大目的，就是要让读者知道它的内容以及在哪儿能买得到。“在不了解书本内容的情况下，读者怎么会知道自己需要这本书？”林岚说，“为提高市场知晓度，最有效的手段是建立品牌。”

世纪文睿将其营销品牌清晰划分为四类：作家品牌、出版社品牌、书系品牌及编辑团队品牌。“上周张国立参加的读书会，就属于第一种，当然同时也是在宣传出版社。另外如我们的‘九零后·零距离’系列，就是我们一个重点的书系品牌。当然，最难的是编辑团队品牌，我认为当下还没有什么出版社做到这一点。”林岚说，“前不久，我们还和京东网、豆瓣网举办了一些线上活动，推介《柔软的距离》。它在豆瓣上的书评、关注突然多了起来，也是营销有效的直观表现。”

林岚对现状仍不满足。在她的理想中，一本书从选题策划阶段，就应与读者建立联系。“现在书的制作和读者是绝缘的。如果一本书没有市场需求，那么编辑再喜欢也没必要做。一本书的问世，到底是为了什么？赚钱、阅读、收藏、会友还是简单消磨时间？如何在每一个阶段都和读者建立沟通，值得所有出版人思考。”