羊城晚报财富大讲坛第22期

　　主题：造势—企业如何通过商业策划引爆市场关注度

　　主讲嘉宾：林景新（知名公共关系专家）

　　策划主持：蒋江敏（羊城晚报记者）

　　时间：2013年10月26日晚上

　　地点：中山大学岭南（大学）学院MBA中心

　　主持人语

　　眼球经济

　　俗话说得好，酒香不怕巷子深。是的，有好东西拿着，再加上你会吆喝，自然就有大把人来捧场。在市场竞争激烈异常的今天，企业若不懂得制造市场热点，不会抓住消费者的心，就不能赚到消费者更多的钱！

　　见过很多成功的商业策划，有时候我会感叹这市场真是“造”出来的，大到一种生活方式的出现，改变了人们的生活态度；小到某件产品的问世，被越来越多的人所认可所使用，都离不开企业的努力以及媒体宣传的推波助澜。自己既是帮忙造势的推动者，同时也是被“势”所牵着的那个消费者。

　　大家都想抓眼球引起人们的关注，谁的方法更高明，谁就在竞争中领得先机。有统计说企业运用商业策划手段取得的传播投资回报率，是传统广告的3倍以上，商业策划自然就成为势头很猛的利器，如今企业策划的花样是层出不穷了，不想落后的，都得往专业水准上努力，因为事关生存大计。当然，无中生有、触犯法律的策划万万不能碰。

　　世上本无路，走的人多了，路就自然形成了。在这里，想在市场中指出一条路来让消费者走，也得基于是条正确的路才好。走好，商业策划的路。

　　文/羊城晚报记者 刘珊 图/羊城晚报记者 宋金峪

　　传统营销是通过大量广告投入来“说服”消费者，而企业的商业策划特别是活动性营销策划，则是一种吸引消费者自己来关心的“拉式策略”。据统计，企业运用商业策划的手段取得的传播投资回报率，是传统广告的3倍以上。10月26日，财富大讲坛力邀知名公共关系专家林景新博士，深入剖析商业策划的窍门和误区，帮助企业通过商业策划，低成本、高效率地提升品牌形象。

　　活动现场，林景新妙语连珠，通过各种经典商业策划案例不断与听众互动，引得现场笑声连连，气氛十分火爆。

　　A

　　基于对信息传播的理解来策划

　　广告也是信息传播的一种。在一个信息传播平台日益多元、传播形式多样、传播速度与受众面空前的时代，企业商业策划的影响力也与日俱增，引起越来越多企业决策者的重视。在营销过程中，企业要如何借助商业策划四两拨千斤，让企业快速提升品牌知名度，成为一个企业家在企业推广时要考量的问题。一开篇，林景新就直接点破策划的重要性。

　　他指出，好的商业策划，应当从信息传播的角度出发，策划出符合信息传播需求的事件，完成对企业品牌价值的传播。信息价值的大小，是策划的关键。“事件本身不是决定一个事情轰动性大小的关键，很多时候事件发生的细节、角度、过程、内容、方式才是决定事件轰动性大小的关键。”

　　理解当下信息传播的报道取向和趣味，才能策划出真正为企业核心价值服务的活动。林景新表示，过去商业策划的重点在于对事件的描述，各种传播要素齐集，“但是在新的社会环境下，一个好的商业策划完成一个事件的描述，只属比较初级的。一个好的策划里面，不仅要完成初级的描述，更重要的是，要完成某种受众情绪的引导和烘托。”

　　对于商业策划在当下的定义，林景新从信息传播的角度，给出了一个解释：“商业策划是什么。它是一种情绪的制造。一条好的商业策划，应该包含着某种让受众兴奋、感动、厌恶、鄙视、激动或者抓狂的内容，这种内容不一定是个实体，可能是一个很小的细节。但是能够成功传递出某种情绪，让受众接触到这篇策划之后，有很大的反应。”

　　商业策划三大技巧

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　　一、学会发现细节，挑逗情绪

　　情绪制造要从细节着手，细节把握越到位，情绪挑逗越成功。林景新以一件医疗伤害的报道为例，来类比讲述商业策划，如何利用细节来最大化地体现信息的冲击力。林景新列举了一系列选择：“官方提供了一批（受害者）名单给你，这时候有两个名单引起了你的关注：一个86岁老人的死亡，一个4岁半孩子的死亡。你选哪个？”“选用一张照片作为第一次报道，你看到两个场景：一个是父母抱头痛哭，另一个是孩子笑得很灿烂，你们是用笑的照片，还是用哭的照片？”林景新认为，“我们要进行商业策划，就要把策划的效用提到最高。”策划产生对情绪影响效果的重要因素就在于对细节的把握。

　　反衬落差也是商业策划的惯用技巧之一。林景新提出情绪的产生往往和落差有很大的关系，发现细节挑逗情绪的一个重要手法是反衬法。“反衬法是文学里经常使用的一种手法，你会发现用喜来写悲，显得更悲。用悲来写喜，显得更喜。喜极而泣，是喜的最高状态。商业策划也一样。以最大的落差找到可以刺激受众神经的地方。这种落差，比如身份的落差，形象的落差，实力的落差，规格的落差。让一个越高端的人，做一个越简单幼稚的事情，公众越津津乐道。反过来也一样。”

　　好的策划正是需要这种逆向思维，“如果你习惯了正向思维去看待一件事情，你策划的事件，市场不会太关注。当你具备一个全新的观察视角后，看到每一个活动，每一个营销，每一个事件时，都应尽量找出能够触动公众神经的地方。”

　　林景新以1999年宜家到北京开业的公关策划为例，当时宜家全球CEO来到北京，宜家公关部想策划一个大事件。最常规的做法，会让CEO剪彩，但是公关部决定让全球CEO穿上送货员工服，踩着破烂的三轮车沿着北京繁华路段为市民运送家具。

　　像这样把一个开业庆典的重点放在某个人物身上，传递出某种希望传递的东西，这种情绪一旦传递成功，这个活动策划就具有关注度。

　　二、学会抓取角度，传递情绪

　　除了从细节中呈现情绪，林景新还认为，事件的角度在情绪制造中同样能为策划服务。成功的商业策划，最简单的是三个角度：第一，人的变化；第二，场地的变化；第三，形式的变化。“能够在一个常规的事件里看出非常规，能够在一个普通的事情里看出有亮点的东西，角度非常重要。”

　　2000年，某策划人帮民营涂料企业富亚老板蒋和平策划广告，为宣传其涂料绿色环保无毒，用猫狗作实验来证明，引起动物保护协会的不满。最终实验当天，环保协会会长逼蒋和平当众喝下自家涂料。这个事件曾经引起极大的争议，但是确是营销史上相当成功的策划。

　　“就策划而言，无论是活动策划还是公关策划其实有着异曲同工之妙。那就是我们都想捕捉某种能引起公众兴趣的东西传递给受众，引起情绪上的反应，反应越大，企业策划越成功。一定要传递出某种让公众喜悦、兴奋或者反对的情绪，这种情绪越大，落差越大，越能够引起公众对品牌的关注。”

　　又如马尔代夫面对与周围各国旅游产业的竞争，策划出在水下开内阁会议的活动，从马尔代夫海拔低可能被淹没的角度引起公众对地球环境珍惜与向往的共鸣。

　　“一个好的商业策划或活动策划应该润物细无声，将商业意图隐藏其中。别人看到的只是你的表演，但是看不到真正的商业用途。这就是一个好的商业策划。”

　　策划不应该仅仅是制造声势的工具，林景新提出还应该和企业的文化、特点、实力甚至渠道、销售、场地更紧密地结合。例如意大利服装品牌Diesel选择在沙漠举行品牌发布会，并宣布成立环保基金用于绿化和环境保护。不仅引起公众对事件的关注，还能对这个品牌充满崇敬。“这样一结合，事件本身不仅会被传播，而且企业的行为、企业的理念，企业在公益方面的某些做法，都会传播开来。这样对品牌来讲，就完成了一个全方位的报道。”

　　当然，一个好的策划应该是多维度的，有财经信息，有社会信息，甚至有娱乐的信息包含在其中。

　　三、学会虚实结合，玩转策划

　　林景新提到了一个商业策划的原则问题，真实性对于一个商业策划来说依然重要，所以完全虚构或者完全以噱头哗众取众的策划并不可取。许多民营企业无法单单依靠实力与市场上其他无需策划的寡头分一杯羹，就需要商业策划找准关注点甚至制造卖点。

　　林景新将中国企业家分为三类：一类完全务虚。“比如陈光标，每件事都大张旗鼓地去做，但是做得过头了。很多人记住了标哥，但搞不清楚他的企业是干吗的。”

　　一类完全务实、完全低调、完全远离聚光灯。比如美的董事长何享健，华为董事长任正非。他们雄厚的实力就是最好的宣传。

　　一类虚实结合。“比如阿里巴巴的马云绝对不只是一个CEO，他更是一个明星，无论他说什么做什么，甚至不说不做，只要他的脸一摆，就会引起大家的兴趣和关注。这就是一个策划的好手。”

　　2001年，农夫山泉推出每买一瓶水，捐出一分钱申奥，这是中国企业第一次实行公益营销。很多人为了这一分钱，为了给国家作点贡献去买农夫山泉。而实际捐多少，并没有太多人关心。

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　　商业策划三大方向

　　林景新介绍，商业策划有三个方向，分别是以表态的方式来策划、以行动的方式来策划以及以政策的方式来策划。

　　一、表态式

　　说到表态式策划，林景新认为一个大事件发生时，可能与企业没有必然关系。他给企业支招：如果把这种势能引到企业品牌上来，引出关联性，当大事件发生时，第一时间发出你的声音，这一事件在报道时关注到企业，那可能就是一次很好的策划。

　　“在事件发生时企业如何发出第一声音呢？”他谈到去年广州“托举哥”周冲一事。事后，周冲受到各种表彰，在各地演讲。于是广州一家药企表示打算聘请周冲为企业员工，广州各媒体跟进报道。这家药企在通过表态传递出这一信息后，其他企业纷纷效仿。但事实上，周冲最后去了港务系统而非这家药企。

　　“公众最关心第一个，而不是第二个。”林景新认为，企业管理者通过搜集信息，如果看到大事件可以产生某种关联，就可以在第一时间发出你的声音。

　　通过表态传递出某种声音，从而引起社会关注的还有鄂尔多斯这家企业。鄂尔多斯开始做女性内衣的时候，面临消费者对品牌的刻板印象问题。由于有调查称绝大多数女部长不懂得打扮自己，于是他们从这个角度出发开展商业策划。最后，公众看到的信息是：鄂尔多斯宣布成立内衣设计室，“顾问”女部长。

　　二、行动式

　　商业策划的第二个方向：以行动来带动策划，即在事件发生之后将社会关注点巧妙地引到企业中来。

　　在汶川地震中，很多企业捐款。加多宝捐出1亿元，其中包括超过一半的物资。林景新认为，速度是很重要的，加多宝的捐款行动是一次利用行动制造关注点的成功的商业策划。

　　他接着解释道：“中国移动比加多宝捐款更多，可能两三个亿，但我们最后记住的只有加多宝。”可见快速行动对商业策划的重要性。

　　另外，林景新提出，差异化对于商业策划也很重要。“如蒙牛立刻组织供应商及员工等前往灾区救援。而‘标哥’则开出50台巨型挖掘机，一路从江苏开往四川，比蒙牛更受关注。”在金额和速度上没有产生轰动效应时，只有通过差异化引起社会的关注。林景新现场让观众给蒙牛支招，有观众开玩笑说“蒙牛出奶”。林景新笑着点评道：“出产品是一种方式，但不够有吸引力。”

　　三、政策式

　　商业策划的第三个方向：应用政策（细节）来导入策划方案。

　　“企业活动，如果能从中找出之前没有的细节，对这个企业来讲，它就是一个大的爆发点。”

　　林景新举例说，2005年，婷美聘请张柏芝代言产品。“首先内衣品牌聘请明星代言并非新鲜事，其次，这也并非张柏芝第一次代言产品。张柏芝代言婷美并不能成为一个‘大事件’。如何做好这次策划？”听完现场观众的回答，林景新这样引导：“策划要符合品牌理念，不能走低俗化。策划过程中，最好是小动作大影响。比如改变事件的某个细节或某个环节，公众对此事就有一个不同的兴奋点。”

　　最后婷美市场部的做法是，200万元的代言费中，10万元现金作为张柏芝的股份入股婷美，同时告知张柏芝这部分钱可以分红，假使公司亏损，她依然可以拿到原来的10万元。张同意后，社会的关注点即为“张柏芝入股婷美”甚至“张柏芝开店做老板”。

　　好的商业策划应做到“细节放大，角度特别，使受众从中感受到新鲜、兴奋及产生认同感”。

　　精彩问答

　　问：如果以一个律师扩大知名度为目的做一个商业策划，可以做些什么？

　　答：许霆案与李天一案，为了提高知名度，律师应该为哪个辩护？特殊、典型或者符合社会大的主流价值，会有大的关注，这可能是优先选择的标准。

　　问：企业周年庆的庆典，可以做哪些？

　　答：策划无非一正一反。“正”可以策划一个与和谐社会相关的活动，“反”则逆势而行。另外还应符合企业总的文化理念。总之，从高度上，让政府支持；从亮点上，让公众关注；从活动形式上，让公众参与。

　　问：商业策划等同于炒作吗？

　　答：一个好的商业策划，多少会有些炒作的痕迹，但要符合信息传播规范和企业文化以及公众的接受度，最后一点尤为重要。

　　问：如何看待商业策划过后观众有炒作及被欺骗的感觉？

　　答：策划的度是很重要的。但有些策划触碰道德底线，比如尊严。另外，策划可以转换角度，拉伸细节，但决不能黑白颠倒，无中生有。

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　　预告

　　羊城晚报财富大讲坛商业科技系列第4期

　　主题：走进云时代：新信息技术的无限商机

　　主讲嘉宾： 谢恩伟（微软大中华区副总裁兼市场战略部总经理、首席云计算战略官）

　　论坛时间：2013年11月6日（周三）14：30-17：00

　　论坛地点：广州天河区五山路华南理工大学励吾科技大楼国际会议厅

　　收费标准：免费（因席位有限，请务必于11月6日前回电预定，以便安排)

　　联系人：范老师13660784744

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　　刘珊  本文来源：金羊网-羊城晚报