自11月21日上映以来，“《饥饿游戏2》能不能大卖”这个疑问已经被替换成了——“《饥饿游戏2》为什么卖得这么好？”
《饥饿游戏2：星火燎原》从开画那天起就一路票房飘红。在北美的战绩最突出，首周末就狂揽1.61亿美元，创造了2D电影的开画纪录。如果你对这个数字没有概念，可以参照一下现象级的《哈利波特》系列，“哈波”大结局的首周末票房为1.69亿（而且别忘了该片是3D格式上映）。在海外，《饥饿游戏2》虽不如美国本土声势浩大，但也表现平稳，海外票房已累积达2.29亿。有人推测《饥饿游戏2》最终会在全球卷走10亿美元，如今看来也并非不可能，这对于一部2D青春片来说，已经相当出色。
《饥饿游戏2》为什么卖得这么好？为什么只有它能够在众多青少年题材中杀出重围，成为真正得以接棒《哈利·波特》与《暮光之城》的现象级粉丝电影？除了影片的质量保证之外，营销也是一大关键因素。《纽约时报》就给狮门影业比了个赞，称他们拥有一套“严谨执行的营销策略。”
这套“严谨执行的营销策略”究竟指的是什么？营销团队到底用了什么招数，将这个系列卖得如此火爆？日前，时光网美国特派记者独家专访了狮门影业营销总裁蒂姆·帕伦以及影片制作人妮娜·杰克森，从他们那里一探究竟，来为大家拆解《饥饿游戏2》营销的几大妙招。
用书迷做“火种”扩大影响
怎么能让更多的人走进电影院？营销团队的思路是，首先要让更多的人捧起小说。“根据我们的经验，读过小说的人会更愿意去看电影。”狮门影业营销总裁蒂姆·帕伦说。
《饥饿游戏》改编自苏珊娜·柯林斯的同名畅销小说。这部小说在美国非常流行，甚至是一些学校的必读书目，这简直就是为电影营销团队制造了一个培养粉丝的天然园地，他们所要操心的就是如何扩大粉丝数目。蒂姆·帕伦透露，他们开放了许多免费电子版下载渠道，来吸引更多的人去阅读；同时也时刻不松懈校园阵地，与许多学校都建立了合作，争取让《饥饿游戏2》更长久地呆在必读书目的名单上。
但问题是，小说在美国虽然流行，在其他国家却并不那么出名。所以片方在其他国家推广影片的时候，采取的是与图书馆合作阅读项目这样的思路，让小说能得到更好的推荐，引起更多人的兴趣。
对于营销团队来说，书迷就像是票房的“火种”，只有把他们维系好并不断壮大，这个系列的声势才能蔓延开来。“你要努力抓住这些粉丝，戳中他们的兴奋点，借他们的嘴把口碑传出去，为影片宣传造势。”蒂姆·帕伦说。
按照这种理念执行下去，影片和小说就可以形成一个“滚雪球”式的互相影响，书迷带动影迷数增加，影迷反过来又变成书迷，这样影片越往后拍，潜在的粉丝数就会越多……按照”蒂姆·帕伦的话来说，他们的最终目的就是“如何把最初的小说粉丝群体，扩展成为全球性的电影系列影迷群体。”
用时尚渗透电影文化
对比两部《饥饿游戏》不难发现，第二部在服装上有进行了一次全面升级。在美国，女主角凯妮丝所代表的“酷女孩”风格也正成为新的流行趋势。影片的营销团队在制造这种流行趋势上起到了推波助澜的作用。
在第一部电影宣传时，宣传团队就在著名社交网站tumblr上建立了名为“国会时装”(Capitol Couture）的时尚网页。在这里，《饥饿游戏》被全面激活，用蒂姆·帕伦的话说，他们是用这个页面来“模糊现实世界和电影世界之间的界线”。比如打开网页，你可以看到“选择哪款服装去参加抽签仪式”这种广告，而且你真的可以点进去浏览不同类型的着装。狮门还与美国彩妆品牌“封面女郎”合作，后者开发了电影中12个区的化妆品系列，每个系列都体现着某个区的色彩和风格。当然了，在网页上，伊丽莎白·班克斯饰演的艾菲是最抢眼的时尚模特。
此外，狮门还与许多时尚品牌合作。时尚网站Net－a－Porter为电影的服装设计师特蕾丝·萨默维尔（Trish Summerville）开设了特辑。美甲品牌China Glaze也推出了特殊的商品系列，加入到了影片的宣传活动中。其他捆绑销售的商业产品包括：嘲笑鸟别针，国家娱乐收藏品协会推出的产品，贺曼公司出品的圣诞装饰，以及玩具产业巨头美泰生产的玩偶——凯妮丝，皮塔，艾菲，芬尼克——这些玩偶在圣诞节日市场有着巨大的商业前景。
除了时尚领域之外，《饥饿游戏》还与快餐品牌有合作。在美国、加拿大、英国等地，快餐店赛百味推出了全新的特别“烈焰”套餐，进行了品牌展示，在饮料杯上加印电影标志，还举办了抽奖活动。
这种宣传手段的目的是“以点带面”，看起来只是提取电影中的时尚元素，但实际上可以达到从生活的各个细节入手，向人们渗透 “饥饿游戏文化”。
用新媒体连接“饥饿游戏”各个节点
狮门还与微软合作推出了“饥饿游戏浏览器”（ The Hunger Games Explorer） 。这款浏览器打开之后可以直接展示电影的官方网站。目前在该网站上可以浏览的内容有：《饥饿游戏2》终极版预告片，视频资料和电影片段；粉丝发文和贡献；在线购票链接，原声大碟和其他商业产品；电子游戏“施惠国逃亡”（Panem Run）的链接；《国会时装》杂志链接等等。你能想到的它都有——只要跟《饥饿游戏2》有关，你就能在这个网站上找到它。
蒂姆·帕伦表示，这款浏览器是个“非常有张力、有生命力的营销工具”，不是死板的资料堆砌，而是集合了社交功能。“我们把预告片也上传到这里，粉丝把从书中摘录的句子放在网站上创作了很棒的艺术品，他们会上传或者分享这些东西。”
进入这个浏览器，你就自动进入了《饥饿游戏》的剧情设置。比如当你打不开网页的时候，页面会显示“第三区的子民郑重提示：您使用的浏览器暂不支持此页面。第三区的顾问建议您重新安装下载。”（在《饥饿游戏》中，第三区的主营项目就是科技，大部分居民从事技术工种，比如工程师。）
交流互动、查找资料、购买影票、收藏周边……这款浏览器可以说沟通了宣传上的各个节点，形成了一个线上线下无所不包的《饥饿游戏》世界。
用嘲笑鸟串联起四部作品
“我们把四部电影当作一个整体来看。”蒂姆·帕伦在采访中在不断强调这一理念。每一部的宣传策略，每一个方案都是一大盘棋中的一小步。
蒂姆·帕伦还在采访中提示观众，从《饥饿游戏》到第二部《星火燎原》再到第三部《自由幻梦》，电影的logo嘲笑鸟的外形和姿态是有所变化的，它所隐藏的内涵也是不断升级的，嘲笑鸟本身就是一个不断发展的故事。
看过《饥饿游戏2》的观众应该还记得影片结尾时出现的嘲笑鸟，那就是《饥饿游戏3：自由幻梦（上）》中的新logo。实际上在第一部《饥饿游戏》的时候，宣传团队就已经开始创造第三部的标志了。而决定让它提前出现在第二部结尾，是导演弗朗西斯·劳伦斯的决定。蒂姆·帕伦一直在大赞这是个“天才的主意”，因为从营销的角度考虑，它无疑成了一个承上启下的关键，也让观众对第三部更加期待。
《饥饿游戏3：自由幻梦（上）》在今年9月就已经开机，而且已经早早确定了2014年11月21日的映期。在宣传方面的工作也已经按部就班地展开。蒂姆·帕伦表示，之前的良好铺垫让他们对之后的工作更有信心，但是如何在第三部的时候做出新鲜感，还是个不小的挑战。
除了这种“四部一体”的营销思路之外，《饥饿游戏2》还针对不同地域制定了不同的宣传策略。具体来说，比如他们会在中国市场采取更加积极的、大张旗鼓的措施，因为蒂姆·帕伦了解“第一部电影和小说在这里不是太出名。”提起《饥饿游戏2》在中国市场上败给了《地心引力》的事实，蒂姆·帕伦毫不介意，并且表示这对后面几部的宣传毫无影响。“从我们的角度来考虑，整个营销是一部部电影环环相扣的大局。”