引子
截止今天，保健品营销的局面，依然是“三分告疗效，七分靠广告”。对保健品而言，广告的重要性，甚至超过其它营销要素。笔者从事广告业8年，有幸深层经历了中国保健品行业的风风雨雨，看到了诸多企业的崛起与衰落，艰难与辉煌。从1994年策划三株口服液上海市场起，还相继策划了青春宝抗衰老片（从1998年的销量4000多万，到了2001年的三亿三千万）、百消丹（2000~2002，百消丹全国市场实现了翻2番的决定性的突破）、椰岛鹿龟酒（江、浙、沪市场，在高速增长的同时，2001年维持了稳中有升），还有脑白金的部分策划。
这8年中，有过漂亮的成功（当然这首先是企业的成功），也有过无奈的失败，更多的是不停的困惑和不断的思索。今天，抛出这些思考与大家探讨，以便更接近我们的主题：保健品广告到底怎么做？
保健品广告面临核心问题
保健品广告面临诸多问题，监管严啦，功能大同小异啦等等。但保健品广告目前面临的最本质问题是信任危机，即：在消费者处，保健品的信任度存在严重问题，从而导致了与五年前相比，广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地：不投广告，肯定卖不动，（经销商、销售人员也没信心，不答应）投了广告，也不一定卖得动，搞得不好赔了夫人又折兵。
导致保健品信任危机的原因是多方面的，除了新闻界对保健品行业的极其敏感外，（必须承认，新闻界目前对保健品行业的重头报道，主要是负面的）保健品的行业特点，也是一个易导致信任危机的土壤：
A：保健品的形态，使消费者天然易产生不信任感。
一粒胶囊、一瓶口服液，凭什么卖几十块钱、上百块钱？里面到底是什么？不象房子、电器、汽车，东西往那一摆，信任问题已解决了一大半。保健品的形态，使对他的信任问题，天生就需要花大力气，特别是在保健品信誉欠佳的今天，保健品的信任，甚至不是从零做起，而是从负数做起。
B：夸大的承诺与不明显的效果反差太大，失信于民。
必须承认，相当多的保健品，不是能迅速见效的（如调节免疫类）。有些必须长期服用，才会显出功力。但有些厂家过于急功近利，吹得离谱，心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟的消费者越来越多，根本不上当，少数消费者上当一次，立刻拜拜，如何卖得起来？可以毫不夸张地说，中国保健品行业，目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。
C：由于大环境弥漫着对保健品的不信任，使得好产品也会明珠暗投，孤掌难鸣，无故蒙冤，回天乏力。
综上，如何在整合营销传播中解决信任危机，是保健品广告策划和表现的核心问题。
如何解决信任问题
当一个又一个著名保健品横扫全国之后，又在瞬间销声匿迹，当数千万信任（甚至是迷信，否则不可能席卷全国）这一产品的人，在某一个晚上被告知貌似可靠的（一般是新闻而非广告）这一产品根本不是那么回事，你上当了。人们的心理感受将会是多么的气愤？中国保健品行业，在过去的十年里，一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。这一游戏之所以能玩下去，基于两点：第一，消费者是健忘的；第二，消费者已然小康，他们需要保健品，来进行肉体的呵护和心理的按摩。
保健品行业良莠不齐，的确有一些产品从原理到功效都是很好的。我们能不能不用游戏的心态，拿出一些真诚、激情和智慧，真正能跟我们的上帝——消费者达成心与心的沟通？因为他们需要保健品。我们生产保健品，沟通的基础坚实地存在。
所以，解决信任的第一个关键是——厂家和广告公司：要用真诚地，而非游戏、非欺骗的心态面对消费者。
在保健品目前的形式下，要有长期做战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保健品。保健品企业要下大力气，抛弃江湖气，突出正气。这一问题貌似飘渺，实则极其重要。因为消费者很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保健品行业的正气、诚信形象，是中国保健品行业非做不可的事，否则，大家都跟着蒙冤。
解决信任的第二个关键：是保健品广告，必须策划为先，找寻突破。
可以说，保健品的每一个广告，都应是策略的清晰表现。这一点，有很多厂家没有完全明白。一上来就是做广告表现，这是一个本身倒置的问题。其实，只要你清晰了策略，表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差，或赞美某一广告好，表面看更多地在谈表现，实际情况是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单，你必须明白说什么，才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市的（策略），手法总是能想出来的（表现）。确定了青春宝的策略是“倚老卖老”，才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现；确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”，一系列做法会很顺畅地浮出海面。先解决向何处去？再解决怎样去。所以，保健品厂家在策划上要下大功夫。要么自己绞尽脑汁，要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司，否则，钱打水漂的可能性极大。好象省了钱，实则费了大钱。
可以说，确立一个恰当的策略，是解决保健品信任问题的一个基础。反过来，思考策略的出发点，必须围绕解决信任问题展开的。从人类的社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章，这是保健品营销广告策略最根本的思考方法。因为人们相信若干年历久不衰的必是好东西，所以青春宝的“倚老卖老”挠到了让他们信任的痒处。因为人们对父亲有深埋在心但不常表露的情感，“父亲的补酒”才显得可震动，不矫情，可信赖。可以毫不夸张地说，策略水平的高低，决定了解决信任问题手段的高下。这里要特别说明的是：策略部分很重要的内容就是如何表述保健品的原理。这也是策略最实创造的部分。应该说，保健品功能都有相应的科学原理做支撑，但如何把科学原理让消费者乐意听，能听懂，同时又相信这一原理，的确需要花力气去钻研。目前两种不好的偏向，一是平铺直叙，平淡无奇，淹没在同类产品的汪洋大海之中；二是吹得过于离奇，稍有常识的人都无法相信。其实，保健品导入期可以有很多个切入点，而独具特色的科学原理，往往就是一个很好的切入点。关键是要在平凡中发现不平凡。或者说是把平凡表述得不平凡，同时又可信。为传播方便，保健品的科学原理一般应浓缩在100个字以内，但要有较大的生发余地，甚至可以把这一原理生发成一本正规科普书籍。原理，恰当科学的原理，用平实但不平凡的语言描述出来，对消费者有极强的说服力，因为它的别名是科学。另外，不管是哪一种策略，有一条是保健品策略的共同点：那就是对功能的传播要贯穿始终。因为不管你用什么情感或心理的诱饵，消费者最终决定购买的基点是功能。功能贯穿始终，并不是要你直白地说功能，你可以用各种方法说，换着花样地说，但对保健品而言，“年年讲，月月讲，天天讲”功能，是策略部分永恒的定数。没有了这一定数的策略，再诱人，再伟大，绝对是犯了根本性错误的策略。
解决信任的第三个关键：广告表现形式的全面革新。
这一点说起来容易，做起来很容易走样。一是厂家的原因，二是广告策划公司的问题。厂家方面要突破对广告形成的定式。不要自以为是地认为这是广告，那不是广告。只要能解决消费者的信任问题，就是好广告，传播即营销。广告公司做保健品，也必须与时俱进，不断创造出新手法，老拿老一套来应付客户，是无能和不负责任的体现。事实上，由于保健品广告信任问题远重于其它类别产品，使得很多传统广告形式的说服力度远远不够，必须要创造一些新的形式。
平面广告：传统的平面广告，更多是以图片和少量文字取胜的，但用在保健品上，往往效果甚微（特别是导入期和成长期）。无他，说服过于浅陋和直白。消费者在选择健康品时，需要知道得更多，你如果没有更好的渠道广泛地传输你的独特优势，那么平面将是最重要的选择。因为你别无选择。平面一条通栏，写满了也就500~1000字。仅原理就已经100字了，你有什么办法？这就是保健品软文大行其道的原因。这里我想说的是，软文水平的高低，决定了你平面广告的功效。因而，厂家值得花大力气钻研软文写作，而不是写满了字就是好软文。创意写作软文若干年来有五点体会：一是软文要有观点，最好不是简单地从产品出发，而是从社会心理、风俗等方面上寻找观点；二是软文要有一个好标题，要一下子把人抓住，新闻性的标题最好。标题上是否出现品名不是最重要；三是软文要充满细节，生动、有趣、详实的细节，这些非常有助于增强说服力，不能全是空洞的说教、灌输；四是软文行文要通俗易懂，多用短句、口语，让消费者能比较轻松地看下去；五，也是最重要的一点，就是要能收得回来。别忘了软文的本质是广告，你不能跑题，必须围绕产品谈。同时，软文的设计应有特点，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇报纸的文章，越像越好，多上新闻图片（而非精美的图片库中的图片），因为中国消费者比较相信报上的文章，至少超过信任广告。
电视广告：漂亮第二位，到位第一位。请回忆一下中国相当热销的保健品的广告，就发现他们的电视广告大都被制作界贬得一文不值。而广告制作界又很少拿出既卖货又叫好的东西。做为厂家，对电视广告，我觉得第一要追求的就是卖货，对保健品而言的确很多好看的广告不卖货。以我们的体会，漂亮的广告往往是写意形式表现，比较虚。而消费者选择保健品往往要的是功能为先，你能帮我解决什么问题。这两者有一定的矛盾。要好看还是要挣钱，相信厂家会做出明智的选择。而负责任的策划公司，应该很清晰地把这一点告诉他服务的客户，不能装糊涂。特别是一些专业拍片公司，不能为了自己片子漂亮，而不管客户的死活。当然，很多广告公司没意识到这一层也就没有办法了。保健品的电视广告，内容永远应是第一位。在确保内容到位的基础上，才是大力加强和丰富表现力的工作，这一点只要肯花钱，就能办到，但前提是绝不能本末倒置，不能为了形式损害内容。形式应该为要表现的内容加分，这一点脑白金做法值得学习。请千万记住，在保健品行业，相当多叫好的电视广告（叫好的人可能也包括今天在场的一些同志）恰恰是毫无销售力的广告，当一家拍片公司找你拍广告，你的衡量标准，不是他制作了哪些大品牌广告，而应是他创意、制作了哪些有销售力的广告，找这样的人，你的钱才不至于打水漂。请记住你的身份首先是商人，其次才是艺术爱好者。
广播广告：广播广告对保健品而言有极大的利用价值，基于两点：一是可以长时间讲你要讲的话；二是中国城市市场汽车正走入千家万户。除了传统的广播广告形式之外，很多厂家开始用专题节目。但目前普遍做得比较虚假（虽说已比传统广告形式效果好了），广播广告绝对有很大的创造空间，例如怎样让主持人与听众互动，怎样让专题的广告味再淡些、可信些。这些都是值得大力创造的空间。
其它形式的应用：我们说过，只要能解决信任问题，任何合法的形式都可以放手应用。这里面包括自办小报。这一形式早已有之，需要革新的是内容的说服力和设计形式的与时俱进。持续性和适当的深度也是赢得信任的关键。另外，以促销活动为主题的广告系列表现和传播；内部资料片的创意和拍摄；服务营销现场道具的创意表现；终端促销人员的有力说辞；自费正规出版书籍的创编，演讲式销售等等。围绕解决保健品信任问题，你可以调动一切合法的人类说服方式方法……
解决信任问题的第四个关键：在恰当的时候，建立符合产品和企业特性的消费者喜欢的品牌。
应该说，保健品正逐步地，但坚实地步入品牌经营的时代。应该说，赢得消费者信任的终极手段，是建立起足可信赖的保健品品牌，这也是差异化行销的根本追求。很显然，3000多个保健品，只有22项功能，每一项功能都有数十种同质化产品（尽管在科学原理上有差异，但如在原理表述上无创造，这一差异消费者几乎无法区分），最终的区隔只能靠品牌。但保健品的品牌经营必须注意“在恰当的时候做恰当的事”，否则品牌不但对销售帮助甚微，甚至会把企业拖入泥潭不能自拔。以我个人的体会，树保健品品牌必须注意两大问题。第一个问题：新品上市，花在品牌上的力气不宜过多，更多的应花在功能的讲述上（当然，不是平铺直叙讲功能，而是用创造性的切入点把功能包裹好给消费者）早期的主要传播活动，以品牌隐在水下为宜，绝不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色，它依然是精神领域的东西。而这一领域的东西，由于过于飘渺和不确定，对销售的推动肯定慢。你能否容忍这一漫长的过程，你的资金实力能否容忍？新品上市最重要的追求，应是想方设法尽快把东西卖起来。饿着肚子，是无法长久谈理想的，画饼没法充饥。当然，我们必须给上市初期的传播操作规定底限：一切操作不能损害将来你要塑造的品牌。不仅如此，在不影响上市初期主题的情况下，应在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。如设计方面版式的格调、品位、主题广告语的贯穿、LOGO的风格等等，都应在早期就明确并贯穿。因为正象品牌不是立竿见影能拉动销售一样，品牌的建立也是一个动态的渐入佳境的过程，它需要的不仅是智慧，更需要的是时间。
第二个问题：卖得很好的时候，没有想到把品牌作为永继经营的唯一动力，还在就事论事，简单重复功能广告。直到消费者生厌，最后抛弃你，明白了，也来不及了。当然，这已是对前期成功的保健品企业而言了。他们曾经领过风骚，但为什么这些企业只能各领风骚1~2年，最多三、五年，没有在该加大品牌建设力度的时候，树立自己的品牌，是最本质的原因。对于已经取得初步战果的保健品企业而言，用较多资金建设自己的品牌，至少有下列三个好处。好处一：与同类产品永远区隔开（靠品牌精髓）；好处二，企业不再被几个销售大将左右，而是靠品牌的力量拉动销售，从而减少了保健品营销的动荡性和摇摆性；好处三，品牌一但树立，企业推出新品时省时省力省钱。那么，为什么保健品靠品牌有很大可能消除只领风骚两、三年的尴尬呢？原因说来也并不复杂：因为持续地靠功能拉动销售，会使消费者厌倦。你再伟大的功能，唠叨了几年，消费者也听烦啦，也不觉得它伟大啦。这时，如果你不能持续地给消费者一些新东西，他们很可能就奔另外的新东西去了。这就是为什么保健品谈不上产品忠诚度的关键原因。这也是为什么有些新产品只要广告得当，总能卖好一、两年但卖不好五、六年的原因。而有了明确的品牌精髓的保健品则不同。因为品牌精髓是精神范畴的东西，它每年都可以花样翻新，在精神花样翻新的掩护下，我们照样重复老的功能，但至少消费者不那么烦。如果沟通得好，还可以让消费者有“天下知交老更亲”的感觉。所以，对于已度过原始积累期的保健品企业，下深功夫在树立品牌上做足文章，是赢得永久信任的不二法门。
解决信任问题的第五个关键：综合造势，造成“盲目”信任。
可以说，中国保健品近十年的历史中，创造过大辉煌的品牌（崛起飞速、销量过10亿），几乎都是有意或无意地综合地造起了大势。使消费者形成了集体盲从。对于想推出新品的保健品厂家，最希望的是能重复这种辉煌。但你首先必须明白，这种造势几乎是可遇不可求的。不仅因为监管力度加大，厂家已无法口无遮拦，口吐莲花，也不仅因为消费者比以往成熟（再成熟也仍有可能集体盲从）最关键的一点是：你把保全压在炒概念，造势上，一但失手，满盘皆输，这属于赌博的经营，风险太大。最好的办法是，扎实做好前四项工程的同时，力争形成综合造势，前四项已经基本保证了你能赢，而你大赢，必得综合起势，这除了人算之外，就有运气的成份了。
前面我们重点讲了如何解决保健品广告的信任问题，接下来再讲几个同样重要的问题，它属于保健品策划范畴，不属于广告范畴。
第一、 保健品产品的价格：如果你真正想做大一个保健品（年销量两个亿以上）而这个保健品又很难营造成仙丹，我建议你价别定得太高。你要让大多数人买得起，很多保健品并非一点功效没有，而是要长服才能见效。但价格一高，消费者买了一盒不见效，就再也不买了，并认定你是在骗人，实在是比窦娥还冤。如果价格适中，消费者心理期望值就不会过高，长吃吃得起，一长吃效果也显出来了，消费者的信任也赢得了。可以说，价格是形成保健品良性信任循环的关键点。
第二、 拓展市场不要四面出击：对于拓展一个新产品的市场，最忌讳的就是四面出击。正确的方法是“解剖麻雀”，总结经验教训，然后迅速推广。解剖麻雀要认真、仔细，推广迅度要快，拓展市场要特别警惕自欺欺人的浪漫主义色彩。老总应亲自下市场，摸情况，以便准确判断。
第三、 对自己的营销人员能力应有准确的判断：主要是绝不能过高的估计营销队伍的推动力。很多保健品卖不起来，不是因为策划和广告，而是企业的营销队伍有问题。广告的任务是把消费者引到货架前；确保货架有货，确保消费者在柜台前买你的产品，是营销人员最基本的能力。
第四、 根据自己的资金情况，量入为出。传播最忌撒胡椒面，要集中优势兵力，一个市场一个市场地拿。认准的事情，要敢于花钱做深做透，不要一切都是蜻蜓点水。要认清媒介噪音极大这一变化，不再做不切实际的幻想。要么把小做深，要么把大做壮，中间状态的停留应尽量短，因为他不可能持续下去，必走向两端。
第五、 对相对成熟的保健品厂家，要极其重视有一定市场基础量但总体不甚满意的老产品的改造，老树在合适的方法营造下，极有可能发新芽。在我们眼里，有一定市场基础的老产品，可能比全新的产品好做。
第六、 不要太过学习以往保健品的成功经验，因为奇迹肯定不能重复，学得不好反而束住手脚。
保健品营销和广告到底怎么做，这不是一次发言就能解决的问题。但我们可以遵循一种思维方法来与时俱进地探讨它，最终我们总会接近目标。这一方法，就是我在广告界一直大力倡导的“毛泽东式广告”。即用毛泽东同志的哲学思想和方法，指导我们的营销和广告实践。这里面最核心的内容是：国际广告和营销理论必须跟中国市场实际相结合、具体问题具体分析、实事求是、群众路线、没有调查就没有发言权、集中优势兵力各个歼灭敌人等思想。在硝烟弥漫的战场，这些思想指导中国人民从胜利走向胜利。同样，在市场经济的战场，也能指导我们到达理想的彼岸。保健品营销和广告无定式，围绕要解决的本质问题——信任，我们必须解彻底放自己的思想，不唯书、不唯大师，只为市场实际，用我们的智慧和汗水，定能创造中国保健品市场新的辉煌！奇迹不能复制，但奇迹可以重新创造！忘掉往日的辉煌，记住往日的教训。数风流人物，还看今朝！
原载：《中国广告》
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