双十一订单总额相当天猫淘宝的三分之二;双十二获得十六万的订单.......汽车电商作为O2O电商模式的最新代表，因为在几个重要节点的非凡表现，引发行业和消费者的强烈关注。然而，作为一种特殊的大宗商品，汽车电商面临着其他电商所没有的难题，包括大额支付、物流、试驾、售后、地域等各种限制，因此，姗姗来迟的汽车电商一路走来也一波三折。比如，很多汽车电商一年就做一天双十一，而不能实现常态化，真正的汽车电商也无从谈起。

　　汽车电商常态化的障碍在哪里?如何把汽车电商O2O做实?可以说，硬骨头是线下资源的那个O。换句话说，汽车电商稀缺的不是线上资源，而是线下。如何啃下B端硬骨头，可以说是整个行业正在直面，也必须解决的问题。

　　汽车电商O2O产业生态——经销商是核心

　　相比一般电商，汽车电商很特殊，你可以在京东上下单、付款买一台电视，然后坐等物流公司把电视送到家，但汽车电商却不能如此。因为各种环境不允许，首先是大额支付，信用环境不允许;其次是物流限制，运一辆车不是运一台冰箱;而更为重要的是，用户购买作为大宗商品的汽车，一定会慎重决策，一般都会去现场试驾，另外，买车的相应手续还无法在线上完成。所有的这些因素，在传统电商的词典找不到答案，这意味着，汽车电商有着自己独特的O2O产业生态——

　　整个汽车电商O2O产业生态中，线上指汽车电商的在线网站，线下是汽车品牌商，全国各地的4S店。汽车电商通过与汽车厂商、全国各地的汽车经销商合作，获得足够多的品牌车型车款，及跨地域有竞争优势的购车价格。消费者通过在线上下单(支付或者不支付小额订金)，然后去线下提车、付款，完成整个交易过程;而售后问题，直接找品牌4S店解决。因用户对汽车商品服务和物流的本地化，支付的现场化的要求，短期内汽车的销售重心依然在线下，在汽车经销商那里。汽车电商的意义更多是收集有效的销售线索，然后把这些销售线索以最高的转化率转交给汽车经销商。

　　这意味着，在电商O2O产业生态中，汽车经销商才是核心。如果说，汽车电商和其他电商有什么根本不同的话，那就是汽车电商要围绕着汽车经销商来做。汽车电商的线下资源，包括与汽车经销商合作的广度和深度，才是汽车电商竞争力，以及能否常态化的关键。要组织足够多的汽车品牌、车款和车型;要提供一个极具竞争力的价格，以及更多优惠;要号召汽车品牌商和经销商和你步调一致，攻城略地，汽车电商没有强悍的线下资源，显然无法成功。

　　然而，汽车电商怎样才能获得汽车经销商资源?

　　啃下B端硬骨头——汽车经销商资源不是一蹴而就

　　得渠道者得天下。汽车经销商是汽车产业中的特定一环。目前，几乎所有的乘用车销售都依赖分布全国各地的汽车经销商，4S实体店。因为汽车品牌商要把销售、体验、展示、售后、增值服务等延伸到全国各地，只能通过汽车经销商、4S店来完成。而汽车电商如何赢得汽车经销商资源呢?核心在于它能帮助汽车经销商带来多少销售线索，带来多少用户。这种价值越大，对汽车经销商的吸引力也就越大。

　　相对综合性的平台电商，汽车垂直网站在线下的资源强大很多。这源于汽车垂直网站的专注和深耕，其中最典型的是易车。易车从成立开始，就依靠为汽车经销商提供服务而生存;并专注于让汽车生活更加简单。在这种理念下，易车通过易车网、易湃平台等，并与一流企业合纵连横，如：与百度、360、网易、腾讯等大流量平台合作，为汽车厂商和经销商提供一站式精准营销平台，提高了投放效率，加快了商机转化。通过10年的深耕细作，易车已与近19000家经销商展开合作，覆盖率超过全国现有经销商总数的90%。易车通过遍布全国的分支机构，业务已深入全国四大区163个城市，易车网定向首页更是覆盖341个城市。根据艾瑞数据显示， 2013年Q3精准报价覆盖4600万人;所有易车用户中，80%有购车意向;易车公司目前每月产生300万个销售线索，平均销售转化率已经超过8%。正是这种脚踏实地的深耕细作，使得易车成为厂商经销商相濡以沫、不可替代的合作伙伴。

　　而与此同时，经销商也成为易车强大的资源。易车网汇总了全球196个汽车主品牌、2242个车系、20657个车款;130万条报价信息;3.75万条高清视频;185万张高精度车型图片;每个数据在同类网站中都是全球第一，并在不断增加中。拥有这些资源，易车在发力汽车电商时得心应手，强大的B端资源丰富了易车惠平台，为用户提供了更具杀伤力的促销报价，同时，易车也为B端带来了高精准的购车用户。在连接B与C的过程中，易车惠打造了汽车电商独特的奥斯莱斯模式，充分演绎汽车电商的价值和魅力。

　　相对易车，汽车之家从论坛起家，媒体的性质更强。这从其收入结构不难发现——厂商广告占比60%;经销商会员收入占比26%;经销商广告14%。而对于汽车经销商来说，再强大的媒体，也只是一个媒体，是其获得销售线索，实现精准营销的众多载体中的一个。与此同时，作为汽车这种大宗商品，用户和媒体是一种弱关系，也就是说，很多人购买新车之前会密集访问相关网站，而一旦购买之后，就很少访问，如同买房一样。这意味着，对媒体价值很高的用户粘度，对汽车销售线索的价值基本是成反比。因为这些很黏的用户，不是车托，就是汽车发烧友，很难转化为一般意义上的新车车主。可能正是看到这一点，汽车之家上市后之后马上提出，要专注交易，要大力拓展经销商业务，补上短板的意愿非常之强。但这些不是一朝一夕可能完成的，更加需要消耗庞大的人力和财力成本。把分支服务机构布局到全国，想象一下就知道这种重资产的门槛和时间成本多大!

　　一句话，没有专注、深耕，没有多年经营，汽车电商是无法啃这个B端硬骨头的。

　　得渠道者得天下，一超多强格局初现

　　汽车经销商对于汽车电商的作用有多大，从2013年双十一这个节点的横向对比，不难发现。

　　在双十一汽车电商大战中，易车惠覆盖全国341个城市，第三季共吸引123个主流汽车品牌的633个热销车型、4424个车款参与活动、 8229家经销商参与合作。价格最低五折。第三方的数据显示，易车惠上的汽车价格要比竞争对手平均要低0.6%。而根据车云网可查的公开页面，易车惠的平均折扣率为8.89，更有多款半价车。汽车之家的平均折扣率为8.95(不含未打折， 即折扣率为1的车型)。以平均每辆汽车13万为例，易车网相对汽车之家帮助每位消费者节省近千元。最后，双11易车惠大团购总订单量达90466台，订单额超过117亿。

　　而汽车之家双十一合作的汽车品牌数量也超过80家，合作经销商达到7839家。汽车折扣最低7.5折。最后的成绩是双十一一天收获17776个订单。这个成绩虽然和易车相差悬殊，但也可圈可点。

　　相比汽车垂直网站的后发先至，天猫虽然在双十一表现不错，但还是相形见拙。天猫汽车在“双11”期间共卖出1.07万辆车，总车价达8亿多元。这个结果是可以预见的——因为无论在覆盖面，产品齐全程度以及折扣方面，天猫都没有足够的经销商线下资源，而是和汽车品牌商合作。

　　当然，单凭一个双十一就谈论汽车电商的成败和格局，缺乏说服力。汽车电商常态化才是发展方向，也是评价汽车电商优劣的最好尺子。这方面我们可以看到，易车在汽车电商常态化方面一直是一个引领者，易车惠组织的三次团购，周期达到3个月，而且后续的团购也即将推出。没有足够的汽车经销商资源，显然无法做到这一点。而值得一提的是，易车惠双十二也取得了16万订单的业绩。同时，通过与京东、淘宝的合作，更是开创汽车垂直电商和综合电商平台竞合共赢的先河，为汽车电商常态化提供了又一支撑。

　　而汽车品牌商的电商平台的常态化做得也不错，这种模式和主流的汽车电商模式并不矛盾，甚至可以互补。问题是汽车品牌商自己做汽车电商前景并不明朗。因为不是所有的汽车都是“特斯拉”，都具有互联网基因的。

　　汽车电商最不缺的是线上资源，比拼的实质和根本，就是O2O的B端资源。毫不夸张地说，在这一意义上完全是经销商资源决定成败。目前汽车电商一超多强的格局，就是最好的说明。而且短时间也不可能有根本改变。