营销者说

　　2014年，立白集团要在稳定洗涤、消杀产业基础上，大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业，并开始布局个人护理、婴童市场。

　　王冬广州立白企业集团有限公司媒介传播部总监工商企业管理及包装工程双学士学位，2002年毕业后加入立白集团，先后任职集团办公室经理、品牌管理中心副总经理、广告创意项目总监、媒介传播部总监。目前主要负责立白集团各品牌整合传播所有事务，包括传播策略、传播内容、传播形式、媒体资源购买等。

　　自1994年创业以来，作为一家本土民营白手起家的企业，立白集团用了十九年时间，在2013年达到营收规模超过160亿元，在洗衣粉、洗洁精市场的占有率均为第一，约占本土市场13%的份额。目前立白集团旗下的洗洁精类产品占市场份额约40%，洗衣粉类产品为25%，

　　2013年年销售额保持着10%的增长。2013年一个大的营销举措就是冠名第一季《我是歌手》。这是立白集团当时在营销推广上花费最大手笔的一次。据央视索福瑞数据调研，节目播出后立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，去年1-7月立白洗衣液的销售额较上年同期大幅增长了66%。因此之后立白随即再次深度植入了年度热播电视剧《小爸爸》、《咱们结婚吧》，以及亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》。总体思路就是以内容植入和娱乐营销为主，以电视节目冠名为热点事件，进行扩散式传播。

　　2014年，立白将销售额目标上提，希望完成质的增长。除此之外，立白集团还一直实现着“大日化”蓝图——自2004年至2006年，立白集团开始实施“大日化”、多品牌战略，2005年收购知名本土牙膏企业天津蓝天集团，从洗衣粉市场进入口腔护理领域；2006年收购奥妮，从洗涤用品领域进驻洗发护发领域；2006年收购高姿，从洗发护发市场拓展到了化妆及护肤品市场。2014年，立白集团要在稳定洗涤、消杀产业基础上，大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业，并开始布局个人护理、婴童市场。

　　从品牌角度，为配合“大日化”目标的实现，立白集团将新规划品牌。织物和餐具洗涤品类实行多品牌战略；针对牙膏品类和杀虫品类，出于产品延伸的需要，后期将开发母子品牌；其它品类以单一品牌为主。

　　从传播角度，提出“大传播”战略。一是加大营销方面的投入力度，仅冠名《我是歌手2》的费用就超过2.3亿元。除此之外立白集团还以3088万抢得央视综合(行情 专区)频道《嗨！2014》节目的独家冠名权。据了解，《嗨！2014》是天娱集团和央视共同打造的一档脱口秀节目。该节目将于本年3月份在中央一台首播，并由湖南卫视“名嘴”汪涵主持。二是要加强整合营销，将最大化整合媒体渠道及资源，把节目作为引爆点，提升数字营销费用比例，会有一系列新营销模式创新。1月14日，我们发布了集团新VI系统，希望这成为立白集团整个“大传播”战略的起点和标志。在2014年，立白希望完成自我品牌升级，并将品类进一步扩大至家庭清洁用品、个人护理等全新领域。

　　2014营销风向标

　　2014年，我们还是会以电视节目合作为主；之前没有做过、2014年有适合的机会想尝试的营销方式：网络剧的植入；在题材合适、内容合适、和我们的产品合适的前提下，我们会希望做投放合作。

　　2014年，立白集团的整体营销费用，与2013年相比会有一定比例的提升；数字营销大概会占其中的15%-20%，但是最终的费用比例是以“产品需求为第一核心”。

　　案例工具书

　　“可口可乐昵称瓶”这个案例给我印象很深。过去我们在没有投放“我是歌手”之前，有种想法：总觉得我们是传统的品类、传统的企业——很多想法偏传统。但是可口可乐让我们眼前一亮：它是一个百年的品牌，但是他们却做出了很有生机、很有活力的年轻品牌的动作，所以对它印象深刻。这个思路是我们一些产品线、子产品的小创意源泉。毕竟这是消费者喜欢的东西。

　　2014工作挑战

　　1、如何全方位、近距离与消费者进行互动和情感沟通；

　　2、如何提升立白集团中高端产品的销量；

　　3、如何配合“大日化”产业布局、推出我们的新品类和品牌。