在新媒体的时代，奢侈品理应利用新媒体的优势进行品牌传播。但奢侈品一定要保持品牌的独特性和专有性，这是否与大众化的新媒体传播方式相矛盾呢？

C=CBNweekly

H=Gail Heimann

作为万博宣伟全球总裁，Gail Heimann专注于万博宣伟全球品牌创新策略以及数据分析运营。万博宣伟是公共关系咨询公司。

在技术飞速发展的今天，企业要想跟上步伐，除了需要全面了解现有技术，更重要的是要勇于创新，开拓新的技术和应用，奢侈品品牌 也不例外。但是，讲求高端、私密形象的奢侈品品牌是否与大众化的新媒体传播方式相矛盾？它应该怎样利用新媒体手段进行品牌传播？万 博宣伟全球总裁及首席策略官Gail Heimann认为，奢侈品一定要保持品牌的独特性和专有性，所以奢侈品品牌对新媒体的应用，主要是通过 这些社交应用来影响意见领袖们，再通过他们传递给大众。

C: 在新媒体时代，人们难以避免接收过多的信息，企业该如何在这个环境下保证最有效的传播？

H: 现在看来，我们没有必要为传统媒体和新媒体打造不同的传播方案。我们现在所讲的传播绝不仅局限于以往的新闻稿和信息，还包括视 频、音频、图文等适用于不同平台的多种形式。我们要将统一的品牌信息和品牌故事通过传统媒体以及新媒体的渠道以不同手段全方位广泛 传播，做到无时无刻无所不在，前提是要围绕一个统一的整合传播方案，在传统媒体和新媒体领域通过不同的战略和手段进行传播。现在是 前所未有的好时机，对于品牌传播来说是最好的时期，因为现在有如此多的社交媒体、平台和手段，我们可以利用这些不同的传播手段来讲 述和表达品牌故事，传递企业信息。在传播方面，首先你要理解大众使用社交媒体的习惯，以及他们在社交媒体上的需求，提供大家感兴趣 的、愿意参与互动的内容。在数字传播领域，我们有大量的机会去应用现有的新技术，例如不同的应用程序同时可以创造各式各样的内容， 并将这些内容通过不同的形式和渠道传播出去。所以了解什么是现有的技术很重要，此外更重要的是要勇于创新和开拓新的技术，应用那些 刚刚上市的技术和软件。最后，对于数字传播来讲最重要的还是要了解你的消费者，这样你才会知道什么是最合适的时间、最合适的地点。

C: 你刚刚提到要更重要的是要勇于创新，勇于应用那些刚刚上市的技术和软件，那么你怎么看待可穿戴设备？它将来会怎样影响一个传播方案或企业活动？

H: 新媒体时代，不同形式的新媒体应用和平台不断涌现，可穿戴设备就是其中之一。在我看来，现在品牌应该开始应用像谷歌眼镜这样的 新设备，比如将这些设备交给一些意见领袖去使用和体验。举例来说，如果我是一个时尚品牌的话，我会将这些设备给那些时尚界最有影响 力的意见领袖应用，比如佩戴着谷歌眼镜来参加时装秀，来体验品牌的产品和理念，这个技术对于时尚博主和媒体发博文特别方便。在未来 一两年，可穿戴设备还是会由意见领袖主导使用。任何技术手段都是服务于内容的，相信未来会有越来越多更有意思、更互动、更吸引眼球 的新技术应用诞生。我们要不断创造更新颖的形式和内容来吸引大众。另外，企业和品牌都希望让自己的活动新颖有创意，这些新技术的应 用也可以更好地从形式上体现品牌的领先地位。

C: 因为大众化的传播和奢侈品高端、私密的形象是有差别的，时尚品牌或奢侈品牌利用新媒体进行传播是否会削弱品牌形象？

H: 当然奢侈品是一定要保持品牌的独特性和专有性的，所以奢侈品品牌对新媒体的应用，主要是通过这些社交应用来影响意见领袖们，比 如，时尚界的设计师、高端汽车领域的汽车专家、高端旅行专家，以及高级专业厨师等。这些奢侈品品牌用社交媒体去影响这些人，并且通 过这些人来影响购买者和他们的追随者。现在大家都强调“内容为王”，其实任何技术形式都是服务于内容的。像Fendi、Burberry这些高 端奢侈品品牌他们不断追求创新，创造各种第一，引领潮流，将这些新技术和新形式应用到自己的活动中。同时品牌也想通过应用这些新技 术来让更多的人感受到自己品牌的独有价值。将自己的品牌信息以更快、更新颖的形式传播出去，这些人不见得是产品的买主，但这些信息 一定可以吸引关注、参与和互动。（采访：刘荻）