今年春节期间，“中国大妈”赴日本抢购马桶盖的新闻蹿红网络，国务院总理李克强在两会期间提及此事，关于消费回流的话题引起社会广泛关注和思考。日前，中国国际贸易学会国际品牌管理中心和商务部流通业发展司组织召开了主题为“创新国内流通，吸引消费回流”的座谈会，零售业人士、商业地产人士、专家学者和官员等各方人员齐聚一堂，为吸引消费回流出谋划策。

　　

　　消费外流具有普遍性
　　消费品如何回流?这一问题春节过后一直成为各界热议的话题，在国内消费增速放缓、传统零售业处境艰难的当今，更加引人关注。业内人士表示，消费外流已经持续多年，而且中国居民海外购买的东西以中高端商品为主，并不仅限于马桶盖。当前，消费外流已经给国内消费增长和实体店带来挑战，应当采取措施，引导消费品回流。

　　抢购马桶盖只是个案

　　日前，商务部新闻发言人沈丹阳在商务部例行新闻发布会上表示，2014年我国出境人数超过1亿人次，居民境外购物规模也在迅速扩大，形成境外消费热潮。

　　“(中国的境外消费规模)连续三年位居世界第一。”商务部流通业发展司副司长吴国华表示，境外消费由来已久，消费外流具有普遍性，抢购马桶盖只是一个特例，而且所占海外购物比重不大。

　　吴国华表示，中国居民大规模赴海外购物的现象早在2005年就已存在，消费地主要集中在周边国家和地区，而且与境外旅游地密切相关。近些年，随着跨境电商蓬勃发展，网购直邮、保税进口等代购方式已经成为境外消费的新渠道。

　　吴国华表示，从中国居民赴海外购买的商品品种来看，以高中端名牌为主。统计数据显示，在2013年中国居民境外消费满意度需求商品中，名表、名包、珠宝等占62%，化妆品、服装、鞋占38%，分别代表高层次和中层次的需求，两者占整个境外消费满意度需求商品的90%。而且，2013年在境外购买奢侈品的总额高达740亿美元，是当年国内商场购买额的2.6倍。

　　商务部研究院消费研究部主任、研究员赵萍表示，中国居民赴海外消费对于让世界了解中国有一定积极意义，但目前现实是：海外消费快速增长，国内消费增速却在放缓，奢侈品消费方面尤其如此。

　　统计数字显示，2005年~2014年，我国境外消费平均每年增长25.2%，大大超出了国内社会消费品零售总额的增速。而且，2014年中国境外消费规模高达1649亿美元，占全球境外消费市场的10%，连续3年位居世界第一。

　　消费外流原因：价格·质量·品牌

　　那么，到底是什么原因导致消费外流呢?

　　商务部部长高虎城在今年两会期间回答记者提问时表示，价格悬殊导致境外采购、境外消费迅速增加，而形成较大价格差的原因在于三方面：一是税费高;二是国内流通成本高，环节多;三是国外品牌商对华的定价政策。

　　的确，价格是个重要原因。中国国际贸易学会副会长兼国际品牌管理中心主任许京曾在海南三亚的奢侈品试验店做过一个压力测试，以普拉达包为例，通过从意大利直购，而且只算成本价，海棠湾的价格是12700元人民币，而在香港售价为11200元人民币。许京表示，如果能有更大的采购量，控制上游定价权，可以在不享受免税政策的情况下做到与海外同价。

　　业内人士表示，除了价格之外，国内消费者更为看重产品的质量、安全、服务、创新和品牌，而连接厂家、商家和消费者更为关键的纽带则是信任。许京举例说，他曾在台湾旅游，见到大陆游客代购酱油之类的日常用品，问其原因，回答并不是价格，而是台湾酱油品质好，没有非法添加。“这已经不是价格问题了，这是信任，品质和信任，亟待我们解决。”

　　“未来海外消费的增长可能会持续较长的时间。”赵萍表示，从美国、日本、韩国等其他国家的发展历程来看，当人均GDP达到3000美元之后，境外旅游和消费将进入高增长阶段。“其实这是一个普遍现象，但是这个成长阶段对中国来说还有很多年。”赵萍说。

　　国内外消费市场存五大反差
　　统计数据显示，2014年，三亚、海口两家免税店的销售额为43.3亿元，是预计每年销售额是300亿元的14.4%，占海南省社会消费品零售总额1090.93亿元的4%。

　　凭借“旅游岛”和“离岛免税”政策，海南应是吸引消费回流的一个理想之地，具有很强的标杆意义。但是，其发布的成绩单却与预期相差甚远。原因何在?海南省商务厅商贸流通处处长李学锋分析表示，当前国内外消费市场存在五大反差，阻碍着消费品回流。

　　一是国际品牌引入难，与中国出入境政策更加开放形成了反差。具体来说，在出境旅游方面，从签证到汇兑再到成本，都在降低门槛，而国际品牌尤其是大品牌却对入驻中国设置了诸多门槛。中国商业地产联盟秘书长王永平等业内人士对此也大吐苦水：国外奢侈品牌入驻商场时，提出的附加条件太多，装修补贴、中介费、咨询费、免租……王永平将这一系列苛刻的条件称为“南京条约”，“客大欺店”使得品牌引入难。

　　二是监管部门对国际品牌在国内销售管制严格，加大了其在国内销售的难度，而消费者到海外购物却因人多等原因很难严格监管，使得消费者赴海外购物更为容易，两者间形成反差。

　　三是人民币在国内贬值和对外升值的反差，使得消费者更倾向于赴海外购物，“出国旅游购物，如果买的东西多，可以把差旅费和住宿费都挣回来”。

　　四是国民收入上升之后，品牌意识增强，掀起“名牌热”，这和欧美回归理性消费形成反差，使得国内消费者对名牌的需求急剧升温，品牌消费方兴未艾。

　　五是在商品质量上，国内事件频出，这与国外商品质量相对稳定形成反差，为消费者盲目崇拜海外商品推波助澜。

　　消费，“引”向国内来
　　应当如何引导消费回流成为当下需要面对的问题。与会专家一致认为，消费外流有着诸多复杂原因，引导消费品回流应当从短期和长期两方面着手。

　　在短期方面，价格、商品质量和服务等问题反映较多。对外经济贸易大学国际经济贸易学院院长、教授洪俊杰表示，最近发生的香奈儿降价事件将对推动名牌定价策略起到积极作用。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，引导消费品回流，应当调整税收政策，降低消费品回流成本。中国百货商业协会办公室主任白冀民表示，吸引消费回流需要有好品牌、优质量的商品。一位来自超市的人士表示，除了有好的质量和品牌外，还要有好的服务，提高购物体验对消费者同样具有吸引力。

　　洪俊杰表示，长远来说，需打造中国本土的高端品牌。可以建立中国企业的质量信用体系，推动产品质量和服务等的提高，并且加强对中国自主品牌的宣传。并且，市场分割的问题也应得到重视，统一的市场有助于整合买方力量，从而提高买方话语权。

　　“中国的市场这么大，按道理来说中国在国际上对很多商品的定价都应该是最有发言权的。”洪俊杰表示，中国的奢侈品消费潜力相当大，但是在国际上却一直存在没有定价权和话语权的问题。

　　中国国际贸易学会副会长兼国际品牌管理中心主任许京在座谈会上表示，为了引导消费回流，中国国际贸易学会国际品牌管理中心正在着手打造“中国红队”，通过“全球选品会”，汇聚买手、检测等资源，以消费者需求为导向，赴海外进行名品采购，提高买方的话语权，达到将消费留在国内的目的。据了解，目前这一设想正在逐步落实，年底前有望在海外完成十个集货仓布局，且在上海、福建、天津、广东四地自贸试验区和跨境电商试点城市完成国内集货仓布局，并将有直供、保税、跨境三位一体的实体店落地。

　　理性看待消费外流
　　抢购马桶盖、香奈儿调整定价策略等一连串话题，皆与消费者密切相关，吸引消费回流的话题引起热议。笔者认为，应当理性看待消费外流的话题。

　　根据美国、日本、韩国等发达国家经验，随着一国经济发展到一定水平，境外旅游和消费的现象一般会发生。而且，随着视野更加开阔，消费需求升级，境外旅游、境外消费等现象的发生既是常情，也合常理。

　　对于境外旅游和境外消费的现象，应当辩证看待。一方面消费外流会给国内消费带来挑战，尤其是当前国内传统零售业面临电商分流、成本上升等冲击，消费大量外流对国内传统零售业将是雪上加霜。另一方面，也要看到居民海外购物至少有三大积极意义：一是向全球展示中国的巨大消费力;二是通过海外购物体验，可以引导消费者理性消费，推动消费文化的融合;三是消费外流既会冲击国内产业，也可以倒逼其向国际看齐，加快升级。

　　笔者认为，理性看待消费外流，关键是要注重两种消费力的平衡，并且善于运用这两种消费力：一是以国内消费为主，在量和增速上要把握好两者的平衡;二是善于运用两种消费力，让消费者树立正确的消费观，倒逼国内产业转型升级，扫除消费者国内购物的心理、市场和体制机制障碍。